A diferença entre planejar e projetar

Planejamento e projeção são termos que normalmente são usados de forma intercambiável para se referir ao processo de tentar enxergar o que vai acontecer no futuro das organizações, especialmente na área comercial e de marketing. Na Creditas, gostamos de diferenciar claramente os dois conceitos.

Empresas de todos os tamanhos experimentam diferentes processos para definir os objetivos para o próximo mês, trimestre ou ano. O processo tem normalmente uma mistura de ciência e arte, e costuma ter membros envolvidos de diferentes áreas como: vendas, marketing, operações, produto, tecnologia e financeiro. Para startups, esse processo é ainda mais complexo pela falta de um baseline robusto, um bom conhecimento do mercado e o comportamento dele.

Em inúmeras ocasiões, tanto no âmbito de startups como no corporativo, encontrei pessoas mostrando gráficos com uma curva exponencial de crescimento. Uma maravilha, o sonho de qualquer empreendedor ou investidor. Quando questiono sobre as hipóteses dessas projeções, encontro com muita frequência dois tipos de resposta: (i) “tomei o crescimento médio das últimas semanas e projetei para o próximo ano” e (ii) “usei as taxas de crescimento dos comparáveis internacionais”.

É aí que chegamos ao problema. Essas hipóteses e projeções raramente vão acontecer. Gosto de diferenciar projeção de planejamento da seguinte forma:

  • Projeção: é uma estimativa baseada numa pesquisa analítica que combina números históricos internos, especulações sobre o mercado e a performance relativa da empresa. Normalmente esse tipo de metodologia funciona bem em empresas e mercados maduros, e bem conhecidos.
  • Planejamento: é uma definição das ações que vão ser tomadas por pessoas específicas na organização com objetivos quantificáveis. Esse tipo de metodologia permite não só definir a meta, mas também o caminho.

Na Creditas, criamos uma rotina mensal de revisão dos resultados do mês anterior e planejamento do mês seguinte. Normalmente a sessão é de duas horas no final do dia, e tem representantes de marketing, vendas, operações, produto, créditos e financeiro. A dinâmica é a seguinte:

  • Na primeira hora revisamos a performance do funnel completo por produto. Temos dois produtos e cinco métricas principais no funnel de contratação de credito, então estamos falando de dez números para serem revisados. Esse processo é o resultado do acompanhamento constante que os times fazem dessas 10 métricas de produto, e então, eles devem estar prontos com explicações exaustivas do que foi alcançado e do que podem melhorar. Nosso funil vai do tráfego até a originação do crédito, começamos com os times de marketing e finalizamos com operações e jurídico. Ao terminar esse processo, já temos em nossa cabeça as tendências que estão acontecendo e quais podem ser melhoradas no futuro.
  • Na segunda hora focamos no planejamento. Temos experimentado o processo bottom-up, da originação de crédito para ao tráfego, e top-down, do tráfego para a originação. Em cada passo do funnel, analisamos as ações que estão previstas para o próximo mês e aquelas que podem ter impacto relevante considerando o contexto de nossa operação. Às vezes, é uma nova feature de produto, um novo canal de distribuição, uma reengenharia de processos ou até mesmo um novo algoritmo do time de data science. O importante para nós, é sair da reunião com uma definição clara do que queremos fazer.

Com esse processo de revisão mensal, estamos conseguindo um equilíbrio entre ter o pulso da operação e manter a visão estratégica. As revisões semanais dentro dos times, que focam na otimização de seus KPIs, quebram as etapas do funil em pedaços para entender o que está acontecendo na realidade do nosso produto e dos nossos clientes.

Dessa forma, na Creditas, conseguimos evitar “projeções” baseadas no excel e focar na ação do planejamento, assegurando a coordenação entre as áreas. Na nossa experiência, a projeção de vendas funciona bem para os planos trimestrais e anuais, nos quais as ações ainda não estão claras. Mas a curto prazo, o planejamento é nossa arma, e uma vez definidas suas ações, o caminho é iterar até encontrar a melhor solução possível.

 

Sergio Furio é o fundador e CEO da Creditas (anteriormente BankFacil), uma plataforma digital brasileira focada no crédito com garantia. Antes de fundar Creditas, Sergio passou 8 anos no The Boston Consulting Group (BCG) em Nova York e Espanha, onde ele especializou em assessoramento para bancos de varejo, liderando projetos de estratégia e transformação estratégica. Anteriormente o Sergio trabalhou no banco de investimento Deutsche Bank.